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【问答】企业商标在企业品牌中的重要性

2016/05/12    来源:http://www.acius.org    编辑:m_8cad29
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品牌是一个企业商品,服务运营行为的核心价值体系,企业在建立初始,要建立品牌概念,企业的品牌构建有三个定律。一是商品和服务是品牌得以确立的基础,决定着品牌未来发展的境界。二是商标是品牌的标志性载体,建立品牌从企业注册商标开始。三是运营推广是塑造品牌的过程。通过营销推广,可以在消费者中树立知名度。鹰飞国际介绍了企业商标在企业品牌中的重要性。

品牌与商标是具有包容关系的不同概念,品牌是一把巨伞,商标犹如伞衣,产品、服务及运营则为龙骨和伞柄。迄今为止,世人尚未形成对品牌的权威定义,通常把它归结为企业的符号、标识或者形象设计,其实这都是对品牌的部分表面描述。品牌,实质上是企业商品、服务及其运营推广的核心价值标识体系;在此核心价值标识体系下,蕴含着多重形象元素、产品或服务的内在与外在价值元素、法定知识产权以及诸方面的战略管理元素。以上各项元素,透过市场的营销,同消费者或服务受众产生联系,获得消费者或受众认知、评价和忠诚。美国的品牌专家大卫.A.艾克,把“品牌资产”描述为星状结构,分别包括知名度、联想度、认知度、忠诚度和专属性品牌资产(如商标和专利)。因此,不能把品牌简单理解为一种标识、符号、名称、商标或者形象设计。商标和品牌的不同,还在于商标作为一项法定权利创制,具有严格的法律特征。当今世界各国的立法,均把商标界定为一种独立的知识产权,具有民法意义上的财产属性,同时具有区分不同市场主体的商品与服务来源的显著标识性。在标识商品与服务来源功能方面,商标与品牌结合为一体。商标,使消费者得以认牌购物;品牌和商标的推介,使消费者极大的减少了搜寻和识别特定商品或服务的成本。

注册企业的商标,使之标示自身的商品或服务,是开始品牌建设的首站。创业型企业因其特殊性,立足于新经济,其中包括“互联网+”或工业版4.0等,普遍与新技术或者新市场工具相链接。以此之故,企业应把品牌建设放诸要位,致力于建设完善的品牌管理体系。

品牌的营销推广史,等同于企业的创业与发展史。扬名品牌,绝非企业形象设计那样简单。无论传统市场,还是新经济形态,无论产品制造业,还是服务业,放眼观之,成功的品牌,既要向市场持续供应过硬的产品及服务,维持有效市场网络,还要投入连续的营销推广,使企业的品牌战略市场化,赢得消费者和服务受众的信赖。品牌成功的最高指标是,对同业市场来说,具有产品或服务的定价影响权;对消费者而论,足以形成一定范围的忠诚度。